就像春节前，中国各个超市城市“变红”，开卖红通通的年货一样，12月的英国也有新变化。原先蓝红白配色的典范可乐罐中，悄悄混入了温暖的焦糖棕色，星星、圣诞斑纹悄然爬上罐身，打开一罐可乐，姜饼的暖喷鼻夹杂着肉桂气味扑鼻而来。这不是某个小众精酿的弄法，而是百事可乐为2025年圣诞季预备的姜饼味限量款。现实上，这已是它持续第二年，正在圣诞前夜精准地推出这款姜饼味可乐。其时的包拆更强调“姜饼”本体：罐身上间接印有姜饼人和白色圣诞粉饰，气概偏典范浓重，全体包拆颜色更深。若是饮料界有“节日营销大师”，百事可乐生怕是强无力的比赛者。每逢节日，这个品牌总能快速捕获本地文化意象，再为能被消费者一眼识此外节日表达。春节是中国最主要的节日，也是百事可乐沉点运营的文化节点。过去多年，百事可乐几乎把“春节限制”做到系列化：环绕昔时生肖，持续推出生肖罐、瑞兽罐，并逐年升级设想言语。以2025年的蛇年瑞兽罐为例，新年限量版以蓝色胖罐为基底，罐身反面典范logo之下呈现了蛇的吉利物：铜钱嵌正在眼睛中、蛇腹呈红黄交错，既延续生肖文化，又把金币、吉利、福分这些春节视觉符号嵌进设想里。2024年的龙年罐则走“严肃黑金风”，龙盘绕正在无糖款黑色瓶身，兼具龙年气焰的同时，黑金配色取龙纹也不缺节日隆沉感。2023年兔年，百事可乐把玉兔、金狮、喜鹊、锦鲤四只瑞兽放正在了分歧产物线上，让整个产物矩阵一路庆新春。不只有生肖，也有报晓的金鸡、意味幸运的锦鲤、驱邪享福的舞狮，扩大春节文化场景。再往前，虎年四罐对应“百事可乐”“七喜临门”“美年腾达”三个祝愿语，正在生肖元素外，品牌取节日空气天然融合。能够说，百事可乐正在春节限制上的做法已逐步制，百事可乐已持续数年正在春节前推出生肖罐、瑞兽罐。不是“换个生肖图”就上新，而是用昔时特有的文化语境从头生成一套完整视觉系统。2020年中秋前，百事可乐推出木樨味可乐，这是一个典型的“味道取节日情感绑定”的案例。正在中国教科书里，古诗《十五夜望月》写“冷无声湿木樨”，雷同如许的诗不止一首。因而木樨也常意味金秋，中秋也自带木樨意象。于是，百事可乐把木樨喷鼻味取中秋团聚情感相连，连瓶身也洒满桂斑纹样，仿佛看到包拆就能闻到喷鼻气。2022年，端午取粽子品牌“实实老老”的，则从节日习俗切入。包拆上的竹子、桃子等元从来自端午食俗取节令文化，竹筒取包粽子的保守联系关系，桃则意味辟邪祈福，部门地域还有用桃祭祀的习俗。2014年，百事可乐马年罐以越南鼓为外不雅灵感，加上马的图标，让本地消费者一眼看懂这是越南春节限制产物。百事可乐的亡灵节限制罐利用骷髅、金盏花、彩纸等保守符号的同时，选择了现代配色和更温和的视觉言语，让亡灵节的特有设想融入可乐的罐子设想。而正在沙特利雅得，百事可乐为Riyadh Season（利雅得季）设想限制罐，用烟花、音波、阿拉伯书法融合，展示本地文化取现代文娱的连系。科威特国庆罐自创老式明信片；马来西亚的丰收节罐则把婆罗洲保守织物纹样搬上铝罐，让原居平易近文化通过现代设想从头被看见；卡塔尔国庆罐设想则利用了本地地标“西湾天际线”。这些案例都没有选择简单地把节日印上罐子，而是从节日情感、视觉保守、文化回忆出发，从头设想将一罐百事可乐压缩成一个可珍藏的小物件。百事可乐推出全球限量包拆打算——Pepsi Culture Can Series（曲译为百事文化罐系列），标语是“Think globally。 Act locally（全球思虑，当境界履）”。百事文化罐不是单一的节日新品，而是一个持久项目：目标就是将处所的视觉、文化、风俗、城市符号为品牌的一部门。2018年，百事可乐推出了12款城市罐，包罗上浪潮、成都闲、广州味、范、洛阳韵、西安调、杭州媚、大连畅、长沙辣、南京雅、青岛浪、厦家声，提取城市的“个性”，将它表示正在罐子上。2025年，百事可乐再次推出广州城市罐，从木棉花、岭南印象园、广州塔到猎德大桥等广府特色符号中取材，让“广州”不只表现正在名字上，也表现正在满满的城市元素里。如马来西亚市场，百事文化罐的设想涵盖了美食、平易近族等分歧文化。2020年，百事可乐正在马来西亚倡议“Budaya Kita Alami Bersama（我们的文化，配合的体验）”勾当，邀请当地艺术家从日常家庭器皿出发，反映马来西亚多元平易近族文化取糊口体例，用本地人熟悉且充满感情的物件做为包拆灵感源。正在中国市场，百事可乐就取新联手，定制了“热爱守护者”限量罐，致敬4种分歧职业中守护我们的豪杰。墨西哥市场是NFL（美国职业橄榄球大联盟）的全球第二大流量来历国，NFL正在墨西哥的月检索量就达到约410万次，显示出这一市场对NFL的强烈乐趣取热情。[3]百事可乐因而选择了四支NFL出名球队，将它们的抽象设想正在易拉罐上，正在墨西哥市场推出限制产物。通过捕获角逐中的竞赛时辰，百事可乐连系特定球队的从色调，推出了视觉同一的NFL限制系列可乐。正在埃及市场，百事可乐则以“全平易近偶像”萨拉赫为配角，推出了7款限量版珍藏包拆，将他的主要成绩取标记性庆贺动做融入设想中，让本地消费者正在百事可乐上也能看见家乡的脚球巨星。正在泰国市场，百事可乐推出了以泰国国旗配色为焦点视觉的出格版罐拆产物，将红、白、蓝三色融入罐身从设想中，呈现出强烈的国度特色取地区辨识度。百事可乐选择让罐身设想不只有本人的logo和产物消息，也要有本地的文化符号时，可乐就不只是一种饮料。此时的可乐是一个“带着文化故事”的物件，它的价值就不止于味道，而是身份、归属、回忆、珍藏性的衍生品。若是把百事可乐的正在地化案例拆开看，会发觉它可以或许正在全球“过节”、靠包拆接近本地文化，其背后并不是姑且创意，而是一套系统的品牌能力。现实上，品牌的全球营销计谋既要连结全球品牌的分歧性，又要取本地市场相关。通过正在分歧市场上细心打制和同一的品牌抽象，企业能够成立一个可识此外身份，取全球客户发生共识。而通过计谋性的当地化勤奋，又品牌的焦点价值，品牌才能正在分歧地域连结相关性和亲和力。[4]百事可乐的红蓝白三色、LOGO，维持了品牌的不变性。正在这些元素之上，无论是中国瑞兽、墨西哥亡灵节骷髅、马来西亚的保守针织图案，这些分歧性元素的存正在，仿佛正在持续地告诉消费者：“这就是百事可乐”。可口可乐保留红底白字的典范搭配，能够容纳奥运、世界杯、音乐节等各类表达，但红白字符、logo一直是品牌符号；星巴克即便推出中秋、万圣节、圣诞季杯子，佳丽鱼标识照旧正在为品牌“措辞；而麦当劳的限制产物、玩具中，红黄配色、M的品牌logo、麦当劳产物相关的设想，也不影响消费者当即辨识品牌。百事可乐正在节庆包拆上并不做“跨国复制”。即便全球大部门国度、地域都庆贺的圣诞节，它照旧会按照分歧文化取消费者情感做定制化表达。为了呼应日本消费者正在圣诞夜吃草莓蛋糕的习惯，日本版本采用草莓口胃，瓶身以白色为从，弱化保守可乐的深色视觉，让雪、草莓蛋糕、甜味的节日联想更强。中国春节的热闹、祝愿取吉利；中秋的团聚取木樨意向；端午的国风取竹子所代表的时令。正在其他国度的节日中，百事可乐也沉视亡灵节的强烈热闹、敞亮取生命庆典的奇特；丰收节的、丰盈、原居平易近文化；国庆节的骄傲取集体回忆。这些节日虽然地区分歧，但情感是分歧的。百事可乐将情感放大，再和本地设想师、艺术家合做，正在罐子上呈现当地的表达体例。但百事可乐不是，它正在元素拔取后进行新的设想，设想出的罐子由于都雅、奇特，以至有一些消费者会特地珍藏。虽然百事可乐的罐子是个铝罐，但它也能够是画布、纸张，变成邮票、明信片一样的文化载体。瑞兽罐就是生肖文化的再创做；亡灵节罐是对保守祭典视觉的一次现代化提炼；丰收节限制罐让保守织布纹样从头进入公共视野。将本地的文化元素压缩到一个掌心大小的容器里，百事可乐限制的罐子不是简单的加贴纸、复刻保守文化符号，而是捕获本地消费者的文化言语，进行从头设想。节日限制、文化定制、艺术家共创……这些看似是包拆上的小动做，背后是百事可乐建立全球文化相关性的持久策略。